3月的成齐糖酒会上，茅台展台前东谈主头攒动天天色综合网，但东谈主们再难见到阿谁曾激励列队怒潮的“茅台”柜台。

而就在两年前，这里还曾是年青东谈主排长队打卡的“朝圣地”。

1.“年青东谈主的第一口茅台”

2023年糖酒会，茅台初次诞生冰淇淋购买点，66元一杯的茅台冰淇淋，被视作“年青东谈主的第一口茅台”，茅台冰淇淋赶紧火爆出圈。

茅台冰淇淋并非一时兴起，而是成为茅台品牌年青化的立异检修田。

2022年5月29日，贵阳首家茅台冰淇淋旗舰店开业，7小时销售额险阻20万元，订单量超900单；同时上线的3款预包装家具在i茅台1小时内售罄，销量超4万份，销售额达250万元。

上市1周年，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，世界布局遮蔽31个省区市，开设34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店。

其兴也勃焉，其一火也忽焉。茅台冰淇淋尚起火3周岁，就一会儿以“短折”宣告终结。

媒体报谈，茅台冰淇淋业绩部已于本年2月底拆伙，北京、上海、广州等地的旗舰店不时关闭，i茅台App上干系家具全面下架，仅剩遵义茅台镇、三亚度假村等旅游场景的稀疏销售点。

这场始于2022年的“万物+茅台”跨界狂欢，正以“计谋松开”的姿态画上句号。

2.为何暴毙？

茅台冰淇淋的暴毙，绝非有时。它闪现了高端品牌跨界快消品的致命矛盾：“尊贵感”与“子民化”不能兼得。

茅台的中枢价值，设立在稀缺性、应酬货币与投资属性之上。一瓶飞天茅台2499元无东谈主嫌贵，因为它代表着阶级、身份与投资属性。但冰淇淋是什么？是高频、廉价、顺手可得的快消品。

茅台试图用冰淇淋“拥抱年青东谈主”，骨子是用挥霍逻辑作念寰球生意，既稀释了品牌溢价，又未能委果打动年青东谈主。

更深层的冲突，在于供应链基因的错配。

茅台的护城河是“时分”，是五年窖藏、代代传承的工艺。但冰淇淋的战场需要“快”：口味迭代、渠谈生动、供应链高效。

茅台用酿酒的慢逻辑应酬快消品的快节律，效果了然于目：浪费者懊悔其口感甜腻、酒味突兀，复购率惨淡。

这背后是传统酒企对快消品研发的力不从心。用酿酒的逻辑作念冰淇淋，注定水土抗争。

更致命的是浪费场景的错位。

茅台酒的浪费场景是商务宴请、节日馈遗，充满典礼感；而冰淇淋的浪费场景是三街六巷的随心购买，是闲居糊口的碎屑。

茅台将“酱香”强加于一支雪糕，浪费者尝鲜后只会问：我为什么要反复买一支酒味甜筒？

3.跨界之殇

茅台并非唯独尝试跨界的品牌，但对比瑞幸与茅台的联名策略，上下立判。

2023年，瑞幸与茅台合营的“酱香拿铁”首日卖出542万杯，但三个月后日均销量不及3万杯，半年后颓落下架。

名义看，两者结局雷同，实则逻辑迥异：瑞幸的联名是“流量生意”，用短期爆款拉动用户增长；而茅台却误将联名视为“品牌年青化的计谋”，最终堕入“赚了流量，输了品牌”的泥潭。

茅台跨界的失败并非孤例。从酱香拿铁到酒心，从冰淇淋到月饼，每一次跨界齐校服琢磨的脚本：应酬媒体刷屏、黄牛炒作、热度断崖式下落。

2023年茅台跨界业务收入仅4.74亿元，不及总营收的0.3%。这印证了一个狂暴执行：流量不错制造爆款，却无法构建可握续的生意形式。

人妖夫妻

茅台冰淇淋的“暴毙”，给悉数热衷跨界的品牌上带来三大启示：

1.品牌流量≠品牌价值

跨界营销的骨子是“借重”，而非“造势”。若家具自身困难中枢竞争力，流量狂欢终将反噬品牌。

正如投资东谈主段永平所言：“要是茅台能达到茅台营业额的10%以上，家具上才不错叫作念到手。”

2.挥霍向下兼容是伪命题

爱马仕不会卖平价丝巾，劳斯莱斯也不造电动自行车。茅台的尝试，无异于将LV包印上卡通图案打折出售。

最终的失败也印证了一个生意铁律：挥霍牌向下兼容的效果，时常是品牌价值与用户诚心度的双重流失。

3. 品牌年青化≠家具年青化

茅台委果的危险，不是年青东谈主不喝白酒，而是未能与新一代设立文化共识。日本威士忌品牌三得利通过博物馆、工艺展示让年青东谈主感知“时分的故事”，而茅台却试图用冰淇淋“奉承”年青东谈主，这偶合闪现了计谋的短视。

濒临跨界困局，茅台的聘任书不宣意。2024年新任董事长张德芹上任后，明确漠视“守正立异”的计谋。

2025年糖酒会上，茅台展台撤下冰淇淋与巧克力，转而罗列生肖酒、杰作茅台等传统家具；年报中，集团更将2025年营收增速目的降至10%以下，创五年新低。

这并非保守，而是判辨。

茅台的中枢护城河，恒久是“时分千里淀的酱香工艺”与“不能复制的品牌势能”。与其追赶跨品类的好景不常，不如深耕白酒的持久价值。

虽然，品牌年青化并非伪命题。但茅台品牌的委果危险，不是年青东谈主不喝白酒，而是当他们年过四十坐在酒局主位时，一会儿以为目下那瓶飞天茅台……也不外如斯。